Wie zerstört man Datensilos mit CRM-Systemen?

Silos sind gefährlich für die Organisation! Dies ergibt sich direkt aus der Beschreibung dieses Phänomens. Prof. Karl-Eric Sveiby beschreibt Siloeffect in einem Interview für Rzeczpospolita in folgendem: „Die unabhängigen Abteilungen in Unternehmen können wie isolierte Betonsilos erscheinen. Es passiert, wenn die Mitarbeiter und Manager konzentrieren sich auf die Ergebnisse ihrer Abteilung, zumal ihre Boni oft davon abhängen. Das Problem ist, dass sie sich nicht um das ganze Geschäft sorgen und sich nicht darum kümmern, was mit dem Ergebnis ihrer Arbeit später passiert“.

Silos können nicht nur aus der Sicht einzelner organisatorischer Abteilungen gesucht werden. Sie treten auch in anderen Bereichen des Geschäfts auf, einschließlich IT-Systemen! Ein gutes Beispiel für solche Silos sind die, die sich auf Daten beziehen. Sie bestehen darin, dass jede Software im Unternehmen riesige Datenmengen sammelt. Diese Daten gelten jedoch nur für den engen Umfang, in dem das Einzelsystem implementiert wurde. Die Analyse dieser Daten ist daher effektiv, jedoch nur solange die Betonwand des resultierenden Silos man berührt. Nehmen wir als Beispiel die Telefonvermittlungssoftware, das Daten zu Anzahl und Dauer von Telefongesprächen von Händlern sammelt und analysiert.

Möglicherweise können wir überprüfen, welcher Händler seine Arbeit am besten „durchführt“, das heißt – spricht am meisten oder am längsten mit Kunden. Nach Prüfung dieser Daten sollte man sich jedoch eine grundlegende Frage stellen: „Na ja und?“

Wenn man es mit einem Silo zu tun hat, die Frage bleibt immer unbeantwortet. Das Fehlen eines Silos ermöglicht, diese Informationen beispielsweise zu den Werten und Umsatzmengen aus dem CRM-System zu kombinieren. Dann man sich herausstellen kann, dass die Wahrheit woanders liegt, und der „beste“ Verkäufer ist nicht derjenige, der die meisten Konversationen geführt hat, sondern derjenige, der die beste Anruf-Leistung hatte. Es kann sich auch erweisen, dass der Verkäufer, der am längsten mit Kunden spricht, keine Verkäufe zum Abschluss bringt.

Das obige Beispiel ist eines von vielen Vertriebs- und Kundendienst-Datensilos, die in Organisationen zu finden sind. Andere können diese beispielsweise Daten betreffen:

• Umsatz sowie Lagerbestand, Rechnungen u.s.w. aus ERP-Systemen;

• Information im Zusammenhang mit der Kommunikation mit dem Kunden per E-Mail;

• Marketing Aktivitäten, die die Präsenz von Kunden auf Firmenwebseiten und ihre Reaktion auf Marketingkampagnen belegen;

• Daten aus verschiedenen Systemen, die Vertrieb und Marketing unterstützen.

Wie wirken sich Datensilos aus?

Jede Software erfasst verschiedene Datentypen, die zur Implementierung der Customer Relationship Management-Strategie nützlich sind. Die geschickte Verwendung dieser Informationen kann sich positiv auf die Qualität des Kundenservice und das Verkaufsvolumen auswirken. Dies geschieht jedoch häufig nicht. In den meisten Fällen muss nicht jeder Mitarbeiter der Vertriebs- und Marketingabteilung Zugriff auf alle Systeme haben. Diese offensichtliche Reihenfolge beim Zugriff auf Daten bedeutet jedoch häufig, dass die Kollegen keine Informationen miteinander austauschen. Und wenn dies der Fall ist, bedeutet die mangelnde Computerisierung dieses Austauschs und dessen Erfassung aus Sicht der Big Data, dass kein zuverlässiges Wissen liefert wurde, das für die richtigen Managemententscheidungen hilfreich ist.

Wie zerstört man Datensilos in 3 Schritten mit CRM-Systemen?

Das CRM-System sollte in der oben genannten Situation hilfreich sein, da es das grundlegende Arbeitsinstrument jedes Händlers ist. Daher sollte es ein globales Informationszentrum über Kunden werden. Sie werden sie dank der drei folgenden Schritte erreichen.

Schritt 1. Bedarfsanalyse

Die Stärke einer erfolgreichen Einführung oder Verbesserung des CRM-Systems sollte eine gründliche Analyse der Bedürfnisse sein. Alle Meilensteine, die im Rahmen der Implementierungsarbeit zu erreichen sind, werden bei ihr festgelegt. Im Zuge einer solchen Analyse muss genau ermittelt werden, welche Systeme im Unternehmen funktionieren und welche Informationen sie über Kunden oder Umsatz sammeln. Dann sollten wir überlegen, welches Ziel wir erreichen wollen, indem wir die Daten untereinander integrieren, d. H. wie die Verkäufer und Vertriebsmanager in ihrer täglichen Arbeit unterstützen wollen. Für Verkäufer können Informationen beispielsweise wichtig sein, damit sie die Präsenz ihrer Kunden auf den Websites des Unternehmens nachverfolgen können. Manager können jedoch davon abhängen, um zu sehen, wie sich Marketingaktivitäten in den Vertrieb verwandeln. Es wird beispielsweise die Frage beantwortet, in welche Marketingkanäle es sich lohnt, im nächsten Haushaltsjahr zu investieren.

Schritt 2. Integration von Systemen

Der zweite Schritt ist die Integration von IT-Systemen. Da CRM der Hauptdatenträger sein wird, werden notwendige Informationen von anderen Lösungen an dieses System gesendet. In manchen Fällen kann es jedoch wie beim Marketing-Automatisierungssystem vorkommen, dass die Datenintegration zweiseitig sein sollte. Zuallererst sollte jedoch der Fokus auf der Tatsache liegen, dass die an das CRM-Klassensystem gesendeten Informationen ordnungsgemäß sortiert, den Benutzern angezeigt werden und Zugang zu einer umfassenden Analyse bieten.

Schritt 3. Big Data und Berichterstellung

Der letzte, aber vielleicht wichtigste Schritt ist der Einsatz von Analysefunktionen. CRM-System meldet für eine ordnungsgemäße Datenverbindung. Die Tatsache, dass im CRM-System ausgewählte Informationen aus anderen IT-Lösungen angezeigt werden, bietet noch keinen Wettbewerbsvorteil. Andererseits kann erreicht werden, dass die Informationen, die von verschiedenen Orten erhalten werden, richtig miteinander kombiniert werden, sodass Schlussfolgerungen gezogen und Managemententscheidungen getroffen werden können. Es ist genau diese weitreichende Perspektive für Entscheidungen des Managements, die von Big Data bereitgestellt werden. Dies ist die größte Kraft beim Abbruch von Datensilos in Organisationen.

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass nicht alle auf dem Markt befindlichen CRM-Software die Anforderungen für eine facettenreiche Datenanalyse erfüllen. Daher sollten Systeme mit Bedacht gewählt werden, wobei alle Möglichkeiten, die CRM heute und in der Zukunft bieten kann, umfassend geprüft werden.